CARAMELIFE Rebranding Case Study
インタビュアー：Kotaro Hamasaki
執筆：Kotaro Hamasaki
スイーツブランドのアートディレクションを得意とする
SMDOのデザイン事例やデザインの考え方のご紹介
SMDO（Sano Minami Design Office）とは
都内を中心に活動する少数精鋭のデザインチーム「SMDO (Sano Minami Design Office)」は、20名ほどで構成されており、アートディレクター 佐野みなみが主宰するデザイン事務所で、実力派のフリーランスが5年以上前から完全リモート、離島や海外在住のスタッフも在籍し、昼夜問わず個々の働きたい時間に合わせて作業している。ビジュアルアイデンティティ (VI) の策定をはじめ、アートディレクション、グラフィックデザイン、写真撮影、Web デザイン、イラスト、パッケージデザイン、ブースグラフィック、イラスト制作等を幅広く担当。グラフィックデザイン年鑑『MdNデザイナーズファイル2023』にて、最前線で活躍するトップクリエイター＆次世代を担う若手デザイナー255組の内の1組として選出。また、2020年バレンタインデー以降、チョコレート・ブランド GODIVAのパッケージデザインも多数手掛けている。
累計60以上以上の食・スイーツ系ブランドの
アートディレクションを担当！
3つのキーワードから紐解く、SMDOのデザインの秘密
１：非日常感あるデザインで特別感を伝える
担当するスイーツの多くが自分へのご褒美やギフト需要のあるものであり、特別な日に食べる高揚感や非日常感ある感情の創出を狙ったデザインを多く担当。“ハレの日”に消費される商品はSMDOの得意領域である。SMDOでは「大人向け絵本の扉絵」と例えることもあり、パッケージは日常生活を忘れるファンタジーへの入り口と考え、視覚から世界観に引き込んで現実へ引き戻さないアートディレクションが好評を得ている。
２：『一点突破しない』200案近く検証するデザイン提案
SMDOがデザイン事務所として大切にしているのは「クライアントのオーダーから逸脱することなく、ブランドが持つ今後の展望や可能性を考えうる限り模索し、なぜそのようなデザインになるかの根拠を提示する」初回提案やコンペの時点で、100~200案ほどの検証を行うことも普通で、その上でなぜ今回のデザインの提案に至ったかを明確な根拠とともに提案するスタイルである。このようなアプローチが有名ブランドのコンペ獲得や評価に繋がっている。デザインのプロセスにおいてブランドの課題や世界観を俯瞰し、クライアントとともに最終的に良質な1案を決定する合意形成に繋がっている。
３：『トレンドに左右されない』ブランドの独自性を深ぼる
スイーツのアートディレクションにも確かにトレンドは存在するが、敢えてトレンドを意識しすぎずブランドの独自性を発掘し、デザインに起こすことを重視。提案するデザイン1つ1つの個性とストーリーを形にして、トレンドを作り出すような意識が、担当するスイーツ独自の非現実感体験を強く印象付けるものに仕上がると考えている。
スイーツアートディレクションプロセス ケーススタディ：CARAMELIFE
１：ご依頼の内容と課題感の整理
SMDOが参加する前までのデザインの方向性は、カジュアル、ほっこり、クラフト感、庶民的な印象が強く、想定しているターゲット層とデザインの乖離が激しいものだった。特別感、プレミアム感が弱かったため、「スイーツ」で重要な「相手がこれを選んで買ってくれた感」「自分へのご褒美として購入したいと思える」という点を補うことを課題として設定した。
２：リサーチ
新デザインの提案にあたり、幅広い切り口での事例リサーチを実施。競合他社事例、シンプル系パッケージ、柄系パッケージ、タイポグラフィ系等、想定されうる可能性をまずは発散し、方向性を整理。
３：デザインの提案
リサーチ情報とCARAMELIFE様へのディスカッションから初回デザイン案をご提案。当事例ではパッケージ（特に商品を入れる外箱）から着手。デザインバリエーションごとにカラーバリエーションも初回提案時に作成してご提案。箱で表現されたビジュアル・アイデンティティよりwebを始めとした各種制作物の提案にも展開し、具体的なイメージをご提出。
４：2回目以降のご提案
コアとなる外箱のデザインを決めた後、派生するアウトプットのデザインを提案。この際、パッケージのサイズ展開ごとのデザイン、モノグラム、web、VMD、ショッパー等のデザインそれぞれにおいても、考えうる世界観を複数検証した上でデザインを提案。
５：完成
上記のようなプロセスを経て、最終的なビジュアルに完成。完成までのプロセスにおいて、SMDOの特徴である絵本の扉絵のような『非現実感』のあるデザイン、 「考えうる世界観を複数検証する」形で全てのプロセスに置いて一点突破しないデザイン提案を実施。
東京理科大学卒・同大学院中退の
アートディレクター・佐野みなみプロフィール
Sano Minami Desogn Office 代表／アートディレクター
佐野みなみ
デザインチーム「SMDO(Sano Minami Design Office」代表
1983年11月03日生まれ。
東京理科大学理学部化学科卒業
東京理科大学大学院理学研究科 化学専攻中退
その後、第一種特待生としてバンタンデザイン研究所グラフィックデザイン学科入学。
C.T.T.P (現 信藤三雄事務所) インターン在籍後2009年4月より2010年4月まで
合同会社OPERA (現 株式会社ヴィーナス・スプリング ) に在籍。グラフィックデザイナーとして勤務。
2010年4月より独立しSano Minami Design Officeを設立。
ヴィジュアルアイデンティティの策定をはじめ、アートディレクション、グラフィックデザイン、フォト、WEBデザイン、イラスト、パッケージデザイン、ブースグラフィック等幅広く扱っている。トータルアートディレクション、写真撮影等を担当したアパレルブランドSTeVeNTACHは海外版マリクレール等でも紹介された。2020年バレンタインデー以降チョコレートブランドGODIVAのパッケージデザインも多数手がけている。グラフィックデザイン年鑑『MdNデザイナーズファイル』にて最前線で活躍しているトップクリエイター&次世代を担う若手デザイナー255組の1人として掲載 ※主な事例は、別紙をご参照ください
スイーツブランド 担当事例
ロゴ、パッケージBOX、ショッパー、リーフレットのアートディレクションとグラフィックデザイン
リブランディング、パッケージ、ロゴデザインのアートディレクションとグラフィックデザイン等
